日本市場は、マツダの原点であり、米国に次ぐ主要なビジネス基盤として、販売会社を含むマツダグループ全体の成長を支える重要な役割を担っています。

マツダは、2030年に国内販売20万台の目標を掲げています。従来の延長線上にある「20万台を売るブランド」ではなく、「20万人のお客さまに、マツダの商品が欲しいと心から選んでいただけるブランド」への転換を目指し、販売会社と一体となった価値共創を通じて、日本におけるマツダブランドを商品やサービスの向こう側に「人の顔」が見えるブランドにしたいと思っています。

日本市場は人口減少および自動車需要の成熟化による構造変化に直面しており、従来の販売拡大型モデルからの転換が求められています。一方で、こうした市場環境は、ブランドの独自価値をさらに研ぎ澄まし、お客さま一人ひとりと深く強固な絆を築く好機でもあると捉えています。

昨今、お客さまとの接点はデジタルを含めて多様化しています。しかし、こうした時代だからこそ、お客さまに喜んでいただく商品の提供にとどまらず、人と人が直接向き合うリアルな店舗での体験価値がますます重要になっていると考えています。徹底してお客さまに寄り添う「おもてなしの心」や“Your happiness is my happiness”という価値観を国内のマツダグループの隅々まで浸透させ、販売店を「また来たい」「またこの人に会いたい」と感じていただける「ブランド体験の場」として進化させていきます。この実現に向けて、「ブランド価値経営」を基軸に、国内ビジネスの構造そのものを変革する取り組みを進めています。

これまで私は海外拠点で12年にわたり、現地の仲間と共にブランド価値経営を推進してきました。その経験を生かし、お客さまをすべての中心に置いて考え、行動する組織づくりを進め、選ばれ続けるブランドとして持続的な成長を目指します。

マツダは2025年6月に国内ビジネス構造変革の方針を公表し、この1年はその基盤構築に取り組んできました。北米市場における成功事例を参考にしながら、現場支援を徹底しビジネスのあり方を根本から見直しています。

具体的には、次の3本柱で、重点施策の設計および実行フェーズに移しています。その結果、新規顧客流入や都市部における販売効率の改善など、構造変革の兆候が見られています。2026年度は、これらの取り組みを販売会社と一体となって、現場でさらに加速していきます。

①ブランド育成に向けた成長投資

従来のクルマの機能訴求中心から、ブランドそのものに焦点を当てたコミュニケーションへと転換を進めています。例えば「走りたい。を、つくりたい。」のコンセプトのもと、ブランドの提供価値を一貫して発信することで、これまでマツダと接点の少なかった顧客層へのリーチ拡大を図っています。マーケティング強化により、新規来店数は対前年度4%増、「マツダ」 検索数は対前年度13%増、SNS再生回数は対前年度15%増につながり、マツダに関心を持つ層の広がりを確認しています。また、課題であった他ブランドからの新規顧客獲得の減少に歯止めがかかりました。

2026年度は、新型「MAZDA CX-5」の導入をてこに投資効果の最大化を図るとともに、ブランドへの共感をさらに拡大していきます。加えて、公式ホームページの全面リニューアルをはじめとするデジタル接点の強化を通じて、利便性やお客さま体験のさらなる向上を図るとともに、投資効率も改善していきます。

②優先地域の特定（都市圏戦略）

各地域の特性に応じた最適な販売網の構築を進めており、特に、人口集中が進む都市圏を成長ドライバーとして位置づけ、経営資源の重点配分を行っています。その中核施策として、ブランド価値を体感していただく「新世代店舗化」と、お客さまのアクセス向上に向けた「店舗の再配置」を同時に推進しています。2025年度は20店舗（うち首都圏エリア^＊1 8店舗）が新世代店舗となり計画通り進捗しています。2026年度もさらに16店舗の竣工を予定しています。特に首都圏においては、新世代店舗化の順調な進捗と、広告施策との相乗効果により、東京・神奈川での市場シェアが2024年度の3.2%から2025年度の3.4%へと改善するなど、重点投資の効果が表れ始めています。今後も、販売網全体の最適化を通じて、お客さまにとって快適な店舗体験と販売効率の向上を図っていきます。

＊1 東京／神奈川／埼玉の3エリア。

③店舗体験の向上に向けた現場支援の徹底

ブランド価値経営の実現に向け、店舗体験の質を高める現場のオペレーション変革を推進しています。具体的には、54万件のお客さまの声を分析し、理想のお客さま体験をお届けするための行動基準として「マツダブランドスタンダード」をセールス体験・サービス体験・オーナーシップ体験の3領域で定めました。その実践・定着を図り、全国どこのマツダ店舗に足を運んでいただいても、精緻さと温かみを感じていただけるよう、「マツダブランドアカデミー」^＊2という教育・トレーニング制度を展開し、販売会社と一体となって現場での実践力向上を図っています。

＊2 販売会社の店舗でお客さまに接する社員（コーチ）のトレーニングを実施する活動体。トレーニング内容を策定するプランニングチーム、コーチにトレーニングを実施するプロモーターで構成する。内容はブランド教育、商品力強化など多岐にわたる。

また、組織風土変革の取り組み「BLUEPRINT」を販売会社でも実施し、変革の定着を進めています。さらに、2025年1月に設立したマツダビジネスパートナー株式会社に販売会社の間接業務を集約し、現場がお客さま体験の向上に専念できる体制構築に引き続き取り組んでいます。

2030年に向けて、20万人のお客さまに選ばれるブランドを目指し、質の高いお客さま体験を基盤とした成長モデルへの転換を加速させていきます。その実現に向けて、販売会社との価値共創をさらに深化させることで、お客さまに信頼され、選ばれ続けるブランドとなり、日本市場における持続的な成長と企業価値向上に貢献していきます。